Biebinger

Die Auraplan Group stellt sich 2024 eine Frage: Wie bleibt das Geschäft zukunftssicher? Die Technik bewegt sich gerade schneller als die Branche. Ein Brainstorming liefert 9 Produktkonzepte. Ich kenne die Industrie aus meiner Arbeit bei Auraplan – eine Sicherheitsfachkraft (SiFa) sitzt nach jeder Begehung 90 Minuten am Word-Bericht. Fotos sortieren, Formatvorlagen flicken. Dann verschicken. Jedes Mal dasselbe, und gelesen wird es kaum. Eine der neun Ideen setzt hier an: Sprachaufnahme plus KI-Dokumentation. Ein altes Industrie-Problem, mit Sprachmodellen jetzt erst lösbar.

Der Pitch trennt nichts: Produktentwicklung und Kundenvalidierung laufen im selben Termin. Ich fahre mit dem MVP persönlich in die BASF. Sicherheitsfachkräfte testen es im echten Einsatz, das Entwicklerteam baut um, was aus dem Feld zurückkommt. So wird das MVP besser, als es am Schreibtisch geworden wäre – bis es die BASF-Anforderungen erfüllt. Die ersten Nutzer: die SiFas der Gruppe selbst.

Nach dem Pitch folgen Präsentationen im BASF-Umfeld: Arbeitssicherheitsteams, Kontraktoren, am Ende die Entscheider. Ich pitche persönlich, immer wieder. Daraus melden sich die ersten Kontraktoren: Weber Gerüstbau kombiniert Engineering-Support mit der App, Brandt testet sie im kompletten Team seiner BASF-Baustellen-Operation. Ich übernehme den Key Account – Feldfeedback rein, Roadmap raus.

Mit validiertem Product-Market-Fit baue ich die komplette Marken- und GTM-Infrastruktur. Zuerst das Fundament: eine Messaging Foundation mit sieben Abschnitten, ein Brand Book mit 14 Kapiteln. Darauf fünf Conversion-Funnels und eine LinkedIn-Kampagne. Dazu drei Outreach-Sequenzen: SiFas im Du, Enterprise-Entscheider im Sie, White-Label-Partner. Alle konvergieren auf denselben Pfad – Demo-Call, dann Testphase, dann Lizenz.

Alles davon steht auf zwei forschungsbasierten Personas.

Dann meldet sich BASF selbst: ein konzernspezifischer Pilot, 30 Lizenzen im Ramp-up. Kontraktoren im Feld, der Konzern als Dach – die Enterprise-Struktur steht.

Aus der Messaging Foundation, gesetzt in der Reihenfolge, in der es beim Leser ankommt: vorn die Kernaussage mit ihrem Beweis, dahinter Ablauf und Funktionsversprechen. Dieselbe Struktur steht im Flyer und auf der Produktseite. Auch jede Outreach-Sequenz folgt ihr.

Die Stadt Mannheim konkurriert um Auszubildende – mit privaten Arbeitgebern, mit Nachbarkommunen, und der öffentliche Dienst verliert ohnehin an Zugkraft. Dabei bildet die Stadt in über 20 Berufen aus, vom Bäderbetrieb bis zur Verwaltung. Eine generische Botschaft hätte diese Vielfalt plattgemacht. Sieben einzelne Filme hätten die Marke zerlegt. Das eigentliche Angebot liegt woanders: Wer hier anfängt, gestaltet die Stadt mit.

Der Frame ist eine narrative Architektur: ein Satzanfang, sieben Fortsetzungen, gerahmt von drei Eröffnungsfragen und einer Schlussfrage. Jeder Beruf bekommt seine eigene Vision, und jede endet beim selben Versprechen: Du gestaltest diese Stadt mit. Daraus entsteht der Kampagnenname – Stadtgestalter. Am Filmende wird er zum Imperativ: Werde Stadtgestalter.

Die Architektur stand vor dem Dreh. Wasser schneidet zu Wasser. Pflastersteine tragen von Szene zu Szene, Türen trennen die Welten – jeder der acht Übergänge war gesetzt, bevor die erste Drohne abhob. Die Szenen heißen intern A, F, D, B, C, E, G, sortiert nach der Konzeptphase. Im Film laufen sie anders. Die Route durch die Stadt hat gewonnen, nicht die Inventarliste.

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Es beginnt als Freelance-Auftrag: Auraplan Engineering rebranden. Daraus wird eine Festanstellung – und die Aufgabe, sechs Geschäftseinheiten zu ordnen, die parallel wachsen, ohne Architektur. Der Marketing-Aufwand multipliziert sich, die Pipelines konkurrieren. Dabei könnten die Einheiten verschiedener kaum sein: ein Gerüstbauunternehmen, das im Web wie ein Startup auftreten soll, neben einer Software-Agentur mit eigener technischer Identität. Fünf Markentypen, fünf Conversion-Logiken. Aus dem Rebrand wird ein Ordnungsproblem.

Als die SiFa-3.0-Regulierungsänderungen ein Marktfenster schaffen, wird der Schulungsbereich von Auraplan Engineering 2022 als eigene GmbH ausgegründet. Vier Freunde, vier Gründer. Bei mir liegen Marke und Digitalauftritt. Im Oktober 2022 beginnt der Aufbau von null – zuerst die Identität, darauf Website und Kampagnen-Grundlage. Die ersten Kurse füllen sich organisch.

Bis 2024 ist die Academy profitabel und eigenfinanziert; aus vier Personen werden fünfzehn; im August 2024 stößt ein Head of Sales dazu, ein zweiter Standort öffnet in Köln. Das Wachstum passiert praktisch ohne bezahlte Akquise – Marketingkosten unter 5 % des Kursumsatzes, in einem Markt, in dem bezahlte Akquise die Norm ist.

Jahre später komme ich mit frischen Augen zurück. Die Infrastruktur, die uns zu 5.000 gebracht hat, würde uns nicht zu 10.000 bringen. Und im Kern liegt ein Produkt für 9.800 Euro, das die meisten Kunden nach Bildungsgutschein 0 € kostet – die alte Website versteckte es hinter fragmentierter UX. Der Förderungsrechner wird zum Hebel: Jeder Interessent sieht seine persönlichen Eigenkosten. Für die meisten: null. Dazu neun neue Funnels, jeder beantwortet eine Frage auf dem Weg zur Anmeldung. Entstanden waren sie als neun getrennte Apps; der React-Relaunch holt sie in ein System. Dahinter ein Content-System aus 11 Artikeln und 26 E-Mails, verkettet in 7 Nurture-Sequenzen. 2025 zertifiziert die Academy das Lernfeld 6 nach BG RCI; 2026 steht die Vollausbildung bei 120 Teilnehmenden pro Jahr, 30 % des Traffics kommen organisch.

Jede Kohorte bekommt einen Kursplan: ein Jahr auf einem Blatt, jede Phase als Balken. Bis 2026 baue ich die zehn Pläne von Hand in InDesign. Für 2027 liest ein Generator den Excel-Master und setzt sie selbst. Die Farbe einer Zelle wird zur Phase, die Zeile zum Tag. Aus derselben Datei fallen der Abo-Kalender fürs Telefon, ein QR-Code, das Blatt zum Ausdrucken und die Weboberfläche. Das Portal zeigt jeder teilnehmenden Person ihre eigene Kohorte und führt von dort in den vollen Plan.